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京东代运营|京纪人深度解读直播电商中的“人货场”

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作者: 尚品京纪人 2021-06-10

在互联网飞速发展的时代,很多人只要一提到传统零售实体店,众多从业者都会想到到“人货场”论,的确传统的门店运营模式区分,都可以从人、货、场三个方面去归纳。进入2021年,“人货场”论依然适用于电商模式,乃至当下甚火的“直播经济”。
在直播经济时代,少数头部带货主播,动辄直播一场就是千万甚至上亿的销售额,除了他们本身的人气以外,“人货场”论中的货和场又发挥了什么作用呢?



 
直播带货的整个链路包括:用户、主播、平台、MCN机构、供应商、品牌方、内容电商营销机构和服务提供商,本质上我们还可以按人货场对他们进行区分加以分析:
“人”—包括用户、主播和MCN机构;
“货”—包括供应商、品牌方;
“场”—包括销售场景,即平台。
从传统的零售实体来看,“场”(区位)无疑是主体,没有场吸引不来“人”(客流),正所谓好酒也怕巷子深。但进入“直播经济”时代,场和人相辅相成,有时“人”是主体,就像上面提到过的头部主播,无论他们去任何一个直播平台,都能达到可观的效果,所谓“场随人旺”。有时“场”是主体,吸引着大量的流量。新旧商业的核心主体“人、货、场”没有变,但其底层内核被刷新:“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。”需要不断满足消费者对于个性化的需求、甚至内在更深层次的需求,比如“心理需求”、“情感需求”乃至“人性需求”。
从成功的头部主播看,他们有一个共通的背景经历:都在一线买过货,非常懂得消费者的心理,也知道如何抓住产品卖点进行推销,这样的专业能力是非常难的。很多人认为好的带货主播就是会讲话说段子吸引消费者,其实只对了一半。对产品不够了解,销售技巧和流程不熟悉,最终带货的效果更多还是来源于名人光环,但无法持续。所以在现阶段,越是垂直细分的达人,商业变现就越容易,刚入行的主播也建议先专注一个领域去尝试。
直播电商里,“货”还是最重要的因素,一样质量的好产品配备更便宜的价格是核心竞争力。无论是个人主播还是MCN机构都应该注意选品环节。
“场”充分体现了直播的优势,解决了线上导购不立体无参与感的问题,但要抓住这个机会,还得有强大的货源和供应链管理能力才行,目前来看电商产品更有优势。
“人”的方面,主播则要好好经营有亲和力的人设,并且学习用户心理,钻研销售技能才能真的在直播电商里站稳脚跟,有一片自己的位置。

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