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京东代运营|直播成为品牌触达用户的最佳机会

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作者: 尚品京纪人 2020-07-31

       营销变迁迫使品牌变革,直播电商实现品效合一。KOL直播类似导购,促进销量增加,而明星或头部网红直播对销量和品牌均有提升作用。根据AdMaster调研数据:81%的广告主将增加移动广告投放,其中KOL推广、直播短视频、微信公众号运营的引流效果突出;分品类看,2018年食品/美妆/母婴行业的KOL投放同增92%/81%/27%,40%的消费者曾因看过KOL推荐或推文等产生购买,成为品牌商数字营销的重要投放方向。

       参照零售业发展历史,新平台催生新内容,新内容塑造新流量,新流量变革新渠道,新渠道孕育新品牌。

       在电视等全国性媒体繁荣发展前,消费者主要接触区域性品牌与渠道商自有品牌,因为区域性品牌与渠道商具备更加贴近消费者的天然特征,一定程度上减轻了消费过程中的信息不对称性。



       20世纪30年代随着电视广播等全国性媒体在美国快速发展,为营销带来全新的方式,全国性品牌快速崛起,这一阶段渠道为王。一方面品牌利用全国性媒体直达消费者,通过品牌宣传占领消费者心智;另一方面品牌商与渠道商既紧密合作又明确分工,强大的品牌积累了对渠道的管控和渗透力,而渠道商也借力优秀品牌抢占市场迅速扩大,挤压市场竞争者,形成了规模效应。

       5G时代,技术降低了直播进入门槛,进入全民直播时代。由于消费者的注意力是个性化的,导致流量呈现去中心化趋势,上游品牌呈现相对分散的格局,为新锐品牌和小众品牌带来弯道超车机会,这一阶段用户/流量为王。直播平台相比传统电视广告兼具集中与分散特征,黄金直播时段和头部KOL属于稀缺资源,在马太效应下,把握流量趋势的全国性品牌有望强者恒强。但直播电商有望加速一批个性化新兴品牌崛起,这是由于直播电商的社交属性,带来用户审美和注意力个性化强,利于长尾品牌。


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