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京东代运营 | 直播电商的本质思考

标签:京纪人京东代运营电商代运营直播电商直播带货

作者: 尚品京纪人 2020-07-29

       直播电商本质是以电商为基础,直播为工具,直播电商是链接社交流量平台和电商平台的桥梁,能够为电商平台带来新流量,达到促进销售的目的,同时直播平台也实现了流量变现,同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。

①、直播平台的流量价值凸显
       2015年随着移动互联网浪潮兴起与智能手机普及,腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷布局,以塑造多元场景、满足社交需求的直播短视频如雨后春笋般涌现,先后诞生了抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等平台。目前短视频行业的竞争格局已基本稳定,头条系占比超过70%。短视频平台抖音和快手,拥有庞大的用户规模,凭借自带流量优势上线直播业务,现已进入第一梯度。
短视频凭借内容型产品拉动,成为占据移动互联网用户使用时长的主要驱动力。短视频用户数量仍处于高速增长期,并在下沉市场的用户规模增长居首,直播相对于短视频用户的渗透率仍有提升空间。
相比于传统图文形式,短视频传播沉静式内容,表现形态更丰富,能够有效占据用户时间。QuestMobile数据显示:用户使用时长增长最快的是短视频行业,明显超过电商、社区交友等。受短视频驱动,移动视频在移动互联网用户的使用时长中的占比同比提升2.3pct,成为增加用户使用时长的主力。
在渠道红利消失的背景下,短视频已成为抢占下沉市场新用户的主力军。QuestMobile数据显示:短视频月活跃用户超过8亿,其中三四线以下城市的用户占比达到56.7%;新增用户的主要来源是三四线以下城市的用户,占比超过一半。因此,短视频收割的更多是三线市场以下的下沉流量红利。
我国在线直播用户数呈现逐年增长的态势,成为高粘性用户的流量入口。艾瑞咨询数据显示:2018年我国在线直播用户规模4.56亿,在短视频用户的渗透率超过60%,在网购用户的渗透率超70%;预计2019年直播用户规模将超5亿,直播用户的基数庞大,直播电商模式的教育成本较低。

②、电商+直播:吸引流量且提高粘性
       阿里巴巴等各大电商平台通过布局直播电商能够获取下沉市场的用户,还能加快特定品类的线上渗透率提升。由于平台给予流量红利,来扶持头部主播,带体验感,交互性强,能够有效提升用户粘性和销售转化率,因此电商直播化是未来最重要的发展趋势之一。各大电商平台年活用户数增速趋势性趋缓。FY2016-FY2020,阿里平台年活数增速从21%放缓至11%,京东平台年活增速从FY2016的46%放缓至FY2019的19%,拼多多年活用户增速亦从FY2018的71%放缓至FY2019的40%。
与年活增速放缓相对应的是流量成本持续上升。假设新客拉新成本是老客维护成本的5倍,对销售费用拆分测算:阿里新客成本从1Q2016的29元/人增至1Q2020的77元/人;京东从4Q2016的55元/人升至4Q2019的85元/人,但Q12020受疫情影响京东年活用户数增长超预期,拉新成本亦回落至43元/人;拼多多新客获客成本从2Q2017的2元/人,持续升至1Q2020的46元/人。 

③、直播+电商:拓展流量变现渠道
       直播短视频通过优质内容来打造获取超高流量的社交平台,而具有流量优势积累的平台为充分挖掘用户价值,不断拓展商业变现模式,包括内容电商、广告营销、知识付费、IP授权等。直播短视频内容平台找到了信息流广告之外主要的流量变现方式,直播电商使得内容平台流量提纯和转化价值提高。
直播短视频平台创新商业变现模式,变现路径多元化,包括跨行业合作、跨平台合作,培育用户知识付费习惯,加强内容营销和营销产业链升级,制作娱乐或赛事IP吸引潜在用户等。网红的收入渠道也多元化,其中直播收入占比最高为38.4%(签约费+直播分成+打赏),广告和电商占比为19.6%、19.3%。
       酷鹅调查数据显示:40%的用户因观看短视频内容而消费,由于内容电商注重粉丝沟通,在塑造和巩固个人IP的同时完成销售转化,直播呈现电商化趋势。直播帮助品牌实现推广销售的闭环,先在社交平台通过内容种草,然后在直播中变现收割,刺激冲动消费的发生。MCN机构的变现方式以广告营销/平台补贴/内容电商为主,由于信息流广告与短视频平台的人工智能算法一致,精准营销的投放效果好。


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