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【京纪人】流量重塑带来渠道变革和品牌重塑机会

标签:京纪人京东代运营电商代运营直播电商直播带货

作者: 尚品京纪人 2020-07-23

       直播将成为品牌商的标配,有望带动线下零售的复兴。线下零售的主要问题是成本提升、客流下降、所覆盖的区域性强,且时间段分配不均匀,而门店通过建立私域社群、直播卖货,能够打破距离、时间和空间限制。直播使得电商营销从人找货转向货找人,商品和内容同步流通,提高了平台交易效率,由直播带来的品牌传播方式革命,将会影响零售渠道变革。伴随渠道不断变化,品牌会选择最适合自身最高效的渠道触达用户。


(1)目前带货品类以美妆服饰为主、国货美妆最为受益
       从品类来看,目前直播带货品类以非标类的服装、美妆、食品为主。据酷鹅数据:因观看短视频的用户购买品类以服饰与日化用品居前。尼尔森调研:抖音、小红书等六个平台百位KOL的主要带货品类是美妆服饰。卡思数据显示,抖音与快手带货首位均是个护美妆。由于美妆与服装具有较高的毛利空间,成为了直播电商的主要带货品类;其次是食品与母婴,属于标品、低客单价、高复购率、对主播要求低;珠宝、汽车等高单价品类发展趋势很快,依赖于直播场景化展示,主播个人品牌背书。

       直播带货产生的渠道红利,化妆品和服装等带货主流品类受益最多,由于具有高复购+高毛利+低单价,用户的消费客单价1000元以下,目前以大众品牌受益为主,传统品牌通过直播带货有望重新焕发生机,也有望诞生更多新品牌,为新锐品牌带来弯道超车的机会,加速和缩短新品牌的培育路径。比如珀莱雅今年打造的明星大单品小红瓶、丸美小红笔、家化玉泽都是已经通过直播带货取得比较好成绩。所以,美妆是受益于直播带货最大的细分行业,未来国货有望伴随着直播流量快速崛起。

(2)未来带货品类的发展趋势向低频和高价转变
       根据淘榜单数据:商家直播基本覆盖所有行业,但占比最大且增速最快的行业是女装、珠宝与美妆。由于直播实时性与互动性强的特点,通过主播的介绍、试用、引导、讨论、教育等,能够促进线上购物体验向线下看起。未来随着5G、VR等技术普及,家装家电、汽车、房产等购买决策流程长的大宗消费品商家试水直播,作为重要的运营方式,线上渗透率的提升潜力大。2019年下半年汽车、家电等行业在淘宝直播异军突起。
直播有向高单价、低复购的黄金珠宝玉石、家具家电、汽车渗透的趋势,电商直播帮助高价非标类目打开线上渗透率的天花板。直播电商相比于电视导购的核心优势是高互动性、强社交性。直播电商的本质是线下导购的线上化,主播能够掌握观众的情绪与需求,用户实时交互共享。未来直播带货从单品类向全品类精细化深耕,未来随着消费升级也会呈现品牌化趋势。

       针对不同品类属性,直播电商已发展出多元化带货模式,主要包括三类:①主流模式包括秒杀模式、达人模式、店铺直播,这是贡献GMV增长的最主要形式,适用于美妆、服装、母婴、食品类。2019年淘宝直播可购买的商品数量同增仅2倍,覆盖众多行业和海量淘系商品供应,满足用户多元需求。②特定地点模式包括基地走播、产地直播、海外代购,适用于珠宝、汽车、农产品等线下占据主导的品类,目前淘宝直播的珠宝基地数量为17家,农产品相关直播已达140万场。③垂直类型包括砍价模式、博彩模式、专家门诊。

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