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【京纪人】直播电商并非是大多数品类的主要销售通路

标签:京纪人京东代运营电商代运营直播电商直播带货

作者: 尚品京纪人 2020-05-22

据相关数据了解,2019年直播电商全行业的总规模达4400亿元。2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争,随着电商领域的竞争加剧,直播带货成为了年度热词。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮,很多企业纷纷重金投入押宝,生怕错失这一波流量红利。但少有人能冷静下来,真正认真思考这场变革背后隐藏的商业机密。
2020 年成了直播电商的井喷之年,这主要是因为疫情当前,线下零售受困,叠加用户的好奇心,带来了媒体端的红利,但这种红利是阶段性的,再者它的消费效率也不高。就像曾经图文团购和图文导购所经历的一样,最终它会以团购或者导购的形态变成电商的标配,却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。
1、利润空间狭窄
品牌方为主播开出的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,或许只令品牌方赚取了一些知名度。与此同时,由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费,这也就导致了极高的退货率。据某咨询发布的报告数据显示,受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高,取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家,一退货基本上就没有什么利润可言。
2、低价效应降低品牌力
直播带货的核心优势在于价格优势,价格低廉自然与品牌的溢价能力矛盾,直播带货几乎不太可能会提升品牌价值,进而提升品牌溢价能力。对于那些想要通过品牌运作,形成品牌资产,实现品牌沉淀,自然提高品牌附加值的企业来讲,直播带货的长期意义不大。
当轻易的促销打折成为常态,消费者就会被培养成为“价格敏感用户”,很难再接受以正常价格来购买。一个品牌通过一次直播带货,就有可能改变消费者对于产品价格的敏感度,影响品牌的溢价能力。所以,要想真正塑造品牌,提升品牌附加值,就需要脚踏实地,耐心耕耘。
同时,网红带货带来了C2M的供应链改造的大讨论,也就是通过提前预估消费者需求临时反向推动制造产业链定制,C2M可以看做是一种定制化销售,品牌能够产生的附加值就更加有限。极端一点看,如果后端的制造供应链极其成熟,那么“品牌”就没有溢价的意义。
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