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【京纪人】青啤背后的战略布局,我们能看到什么?

标签:京纪人京东代运营时代变化电商代运营社交电商

作者: 尚品京纪人 2020-04-20

疫情的出现,消费者无法到线下购物,因此他们只能通过互联网工具从线上下单,但又因为疫情影响物流受阻,传统电商平台无法及时送达,因此只能通过社群将产品和消费者连接起来。
 
京东代运营人员说,所有的营销必然走向2C,例如电商和微商,这是互联网提供的便利。传统渠道是2B,而借助互联网工具就可以实现2B走向2C,这就是社区社群主要达成的目标:BC一体化。
 
社区合伙人的本质就是BC一体化。而BC一体化很重要的一个点就是社区,通过社区打通了线下和社群,加上小程序。因此线下、社群和网络三度空间都被打通。
 
线下渠道受阻,线上需求激增,恰好给了青岛啤酒进军社交电商的契机。从2B走向2C,形成BC一体化。青岛啤酒的这三板斧,将线上、网络、社群三度空间打通,发挥出了各自的优势。线上物流效率在提升,线下成本体系在上涨,未来的高效快递物流,冷链物流也给了三度空间打通的新模式增加了更多想象。
 
疫情之下,消费者行为习惯也发生改变,一个多月的封闭,让消费者习惯了线上购物的方式,其实从青岛啤酒2019年开始布局社区团购之时,就意味着其并非是疫情期间短期行为,而是把社交电商看作是一个长期战略来对待。随着5G时代来临,消费习惯必将向线上转移,疫情的出现则加速了消费习惯的改变。
 
但对于企业来说如果单纯是为了帮助经销商缓解库存压力的短期自救行为那么就没有必要在社交电商里投入过多的精力,因为随着疫情结束,线下消费恢复,虽然线上购物已经成为消费习惯,但需要企业投入更多的精力到线上,如果没有长期规划的企业很快就无心涉及社交电商。
 
此外疫情带来的最大变化就是用户大量通过社交网络分享,获取信息购买相关产品,所以说消费者的信息消费模式和决策模式更加倾向线上。消费需求的线上转换也就要求企业拥有专业的运营团队,因为专业的运营团队能够为企业布局社交电商提供完善的物流售后服务和个性化的促销方案。
 
线上渠道将企业和消费者紧密相连,例如社区团购通过团长和社群打通消费者和品牌直接的障碍,但更重要的还是产品。因为单一的产品并不能满足多场景多需求的消费者。只有用丰富的产品借助社交电商才能够帮助企业培养忠诚用户,超级用户,并且通过消费者反馈能够帮助企业优化产品结构,是企业后续运营的关键。
 
最后不要把社交电商当做产品增量的主战场,拿啤酒来说,属于冲动性消费产品,一般消费者大都选择线下购买或者选择到家服务。很少会通过社区团购进行交易。与线下渠道相比,啤酒品类在社区团购产生的销量明显低于线下,且需要经销商或分销商有强大的供应链能力,否则上门配送的物流成本会巨大的消耗产品利润。
 
但是目前来看,提升销量并非是青岛啤酒进入社交电商的主要目的,更多的是对品牌的推广,潜在客户的挖掘,产品的消费者教育,渠道下沉。打通线下、线上和社区三度空间。为今后新品推广,私人订制提供更加精准的渠道。
 
青岛啤酒布局社交电商是一次具有前瞻性、战略性的举措,是新营销方式的具体体现,试想一下一旦青啤社交电商成熟后,必将形成庞大的忠实消费者,他们既是产品使用者又是产品推广者,那么其短保精酿啤酒便可以借助社交电商渠道快速触达消费者,此外基于社群还可以进行私人订制,甚至可以在社区附近开设青啤精酿啤酒线下店。
 
最后回到啤酒行业,啤酒企业进入社交电商首先是一种长期行为,如果把它当做短期内的自救显然并不适合,其次如果以提升销量为目标的话,显然也不适合。毕竟啤酒品类属性决定着其销售场景主要还是线下。但是如果将其作为提升品牌力,增强消费者粘性的话,社交电商是一个不错的机会。
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